L’histoire de l’affiche

L’histoire de l’affiche

affiche, avis officiel ou publicitaire imprimé sur papier ou sur toile, destiné à être placardé dans les lieux publics. Les affiches se composent généralement d’une image et d’un texte bref ou de la marque de l’annonceur.

Elles ont souvent un caractère commercial — publicité de produits ou annonce événementielle — mais peuvent aussi être un moyen de diffusion de l’information ou un outil de propagande. Souvent réalisées par des artistes, les affiches ont également accédé au rang d’œuvre d’art.

Les affiches sont apparues au XVe siècle avec l’invention de la presse typographique. Les premières, sans illustration, servaient à annoncer les déclarations royales, les décrets municipaux, les foires et les marchés et exceptionnellement à la publicité de livres.

Aux siècles suivants, des illustrations gravées sur bois commencèrent à apparaître, mais, relativement difficiles à reproduire, elles étaient très peu fréquentes. Ce n’est qu’au XIXe siècle que les affiches prirent l’aspect qu’on leur connaît actuellement.

Les débuts de la période moderne

Deux événements, à la fin du XVIIIe siècle, sont à l’origine de la production moderne d’affiches. L’industrialisation à grande échelle a tout d’abord créé un important besoin de publicité. Puis, en 1798, l’invention d’une nouvelle technique d’impression, la lithographie, rendit beaucoup plus facile l’emploi de couleurs pour les illustrations.

La production d’affiches connut un essor considérable lors de la première moitié duXIXe siècle, et elles servirent à promouvoir une quantité incroyable d’articles ou de services. Presque à la même période, les affiches de théâtre firent leur apparition, représentant souvent des scènes très réalistes tirées des pièces, des opéras ou des spectacles de music-hall.

La plupart des premières affiches étaient simples et directes, et manquant souvent d’imagination. Ce n’est qu’avec l’artiste français Jules Chéret et son affiche de 1867 pour une pièce de théâtre avec Sarah Bernhardt, qu’elles prirent leur véritable dimension.

Chéret, premier des grands affichistes modernes, bouleversa l’art de l’affiche. Si auparavant le texte prévalait sur l’illustration, Chéret fit de celle-ci la composante essentielle de l’affiche et lui subordonna le texte. Il renonça aux illustrations de scènes réalistes pour dessiner des personnages idéalisés, en accentuant leur vitalité et leur mouvement.

Spécialiste des affiches de théâtre, il en créa près d’un millier. Ses œuvres représentaient généralement une jeune femme en mouvement, tout en dentelles et jupons, dansant le cancan sur un fond pastel et vaporeux. Le texte, réduit au minimum, ne contenait bien souvent que quelques mots placés en haut ou en bas de l’affiche, donnant le nom du théâtre et de la représentation.

Le style de Chéret se répandit rapidement en Europe et aux États-Unis. Appliqué aussi bien aux affiches de théâtre qu’aux affiches commerciales, il donna naissance à un art attrayant qui s’adressait directement aux sens et que tout le monde pouvait comprendre.

L’essor de cette technique attira de nombreux artistes connus.Dans les années 1890, l’art de l’affiche bénéficia des apports de peintres comme Toulouse-Lautrec ou Pierre Bonnard et des tenants de l’Art nouveau.

Les années 1890

Toulouse-Lautrec modifia profondément le contenu et le style des affiches. Il abandonna l’impressionnisme lyrique des premières affiches pour une technique empruntée aux estampes japonaises, en aplats de couleurs. Les personnages féminins idéalisés furent remplacés par des portraits au naturel stylisé avec éloquence — une femme buvant dans un bar, un couple s’embrassant à une table.

Au fur et à mesure de ses créations, Toulouse-Lautrec accordait de moins en moins d’importance au texte et misait sur l’aspect pictural, visuellement plus efficace. L’une de ses dernières affiches, intitulée Jane Avril (1899), ne comporte plus aucun texte, à l’exception du nom de la danseuse. Cette caractéristique fait d’elle l’ancêtre des affiches actuelles, presque exclusivement picturales. Les adeptes de l’Art nouveau adoptèrent un style pictural différent de celui de Toulouse-Lautrec.

Les traits gracieux et les formes élégantes et allongées de leurs motifs donnent des images stylisées et exotiques. Parmi les plus célèbres, on compte Aubrey Beardsley, Alfons Mucha, Henry Van de Velde, les Écossaises Frances MacDonald et sa sœur Margaret MacDonald, l’Américain Will Bradley, l’Autrichien Gustav Klimt, et le Hollandais Jan Toorop.

Avec Tropon,Van de Velde fit date dans l’histoire de l’art de l’affiche. Délaissant en effet, la représentation humaine pour le dessin abstrait, Van de Velde donna naissance à un nouveau type d’affiches.

Bonnard produisit peu d’œuvres de cet ordre, mais l’affiche qu’il créa pour promouvoir la Revue blanche, qu’il publia en 1894, allait faire des émules. Utilisant le texte comme partie intégrante de l’illustration, il entremêla lettres et motifs picturaux sur fond en tout petits caractères. Ce nouveau style relança la production d’affiches et perdura jusqu’au XXe siècle.

Le xxe siècle

Avec le début de la Grande Guerre en 1914, la création prit un nouveau tournant. Les affiches devinrent un outil de propagande, utilisé pour encourager l’enrôlement et les emprunts de guerre. Bien différentes des œuvres de la période précédente, elles étaient de facture grossière et leur message était direct.

La plus célèbre affiche de l’époque est anglaise et enjoignait les volontaires à rejoindre l’armée britannique ; elle représentait lord Kitchener, secrétaire d’État à la Guerre, pointant sévèrement son doigt en direction des passants et portait pour tout texte  : « You are the man I want ». L’idée a été reprise aux États-Unis pour l’affiche I Want You (1917), de James Montgomery Flagg, avec un oncle Sam dans la même attitude. Or, cette image a été si frappante qu’en temps de paix elle a souvent servi de publicité pour des sujets très différents.

Dans les années 1920 et 1930, les affiches reflétèrent une multitude de tendances, dont le cubisme, le surréalisme, le dadaïsme et le style « Art Déco ». Parmi les créateurs célèbres, on trouve les FrançaisCassandre et Jean Carlu, et l’Américain E. McKnight Kauffer. Certaines affiches de Cassandre dans un style « Art déco », servirent de publicité pour le réseau ferroviaire français. Nord Express (1927), par exemple, montre des trains et des voies ferrées aux formes géométriques marquées par l’expérience cubiste.

Au cours de cette période, deux sujets nouveaux occupèrent également les affichistes : le cinéma et les voyages. Les affiches de voyage sont apparues en 1908, commanditées par la London Transport Company, suivie dans les années 1930, par toutes les plus grandes sociétés de transport. La popularité des films muets et, après 1929, du cinéma parlant, fit monter en flèche la production des affiches de film.

Les années 1920 et 1930 virent également l’apparition d’affiches créées par d’importants artistes, en particulier en Allemagne et en Russie. Les dadaïstes de Berlin, dont John Heartfield et George Grosz, et les constructivistes russes comme El Lissitzky, Gustav Klucis, Alexandre Rodtchenko inaugurèrent l’affiche photographique (et non plus peinte), en réalisant bien souvent des photomontages.

Les écoles du Bauhausde Weimar, de Dessau et de Berlin furent les chefs de file de nouvelles formes d’arts graphiques, pour lesquelles le texte faisait entièrement partie du dessin ou constituait lui-même le dessin. L’artiste américain d’origine autrichienne Herbert Bayer atteignit dans ses dessins graphiques un degré de sophistication qui n’eut pas d’égal jusque dans les années 1960.

Lors de la Seconde Guerre mondiale, les affiches de propagande firent un retour en force, dessinées par de grands artistes tels que Ben Shahn.

Héritié des courants précédents, l’art de l’affiche de l’après-guerre attira de grands peintres tels que Pablo Picasso, Salvador Dalí, Henri Matisse, Max Bill et Roy Lichtenstein tout comme plusieurs artistes d’arts graphiques tels que Peter Max, Milton Glaser et Tomi Ungerer.

Aujourd’hui, la publicité télévisée et radiophonique ainsi que celle de la presse écrite ont mis en danger l’importance de l’affiche et minimisé le rôle de l’affichiste. Les agences de publicité ont néanmoins su réagir en créant des affiches photographiques qui arrêtent l’œil et qui sont d’une grande qualité. La plupart des affiches publicitaires, conçues par des artistes spécialisés, ont recours à une multitude d’images et de slogans sophistiqués.

Niant ostensiblement le véritable objet de leur création, les affiches publicitaires de certaines marques de cigarettes, par exemple, sont composées d’un texte et d’images n’ayant aucun lien apparent avec le produit.